撰文者 / 黃孝淳 Obba
行銷往往是商業行為的第一步，行銷做得好，能協助銷售成長將商品賣出，一家公司短期才能生存下來，才會後續走向更深一層的經營層面。然而過去在實體行銷（offline）的時代，大多數的情況下，我們雖然花了行銷費用，卻無法清楚得知這次的行銷活動帶來多少效益。只能用結果論去猜測一場行銷活動的成敗，在沒有明確的數據的支持下，行銷人員單單只有經驗去評斷，從現在來看，未免太過草率 !
而數位行銷卻非如此，除了各大的數位平台通路都有展示相關行銷經營數據之外，若能再加上網站為核心，能更深入地追蹤到網站內的訪客的所有行為軌跡，掌握了這些數據，我們不但可以判斷行銷活動、媒體通路的成效、更可以及時調整並直接回饋到下一檔的行銷活動中。
這裡由於網站內的數據指標非常多且相對複雜，由待我們之後另一篇專題做討論，這一篇先針對一些常見的行銷指標來做一個介紹。
常見數位行銷指標（絕對指標）的介紹
這裡用一個常見的行銷行為來做說明（如圖所示），當廣告曝光在受眾眼前時，就會產生第一個指標 ”曝光次數”。若受眾對此廣告內容有興趣點擊了廣告內的連結，此時會產生第二個指標 ”點擊次數”，造訪了到達頁後，被頁面資訊說服了，進而下單，這時候就會產生第三個指標 ”轉換次數”。下單之後帶來了價值，就有了第四個指標 廣告收入，也由於是廣告行為就會有第五個指標 ”廣告費用” 的產生。
這裡補充一下，為什麼上述指的是轉換次數而不是成交或下單次數。由於行銷指標應該適用於各行各業中，而成交或下單比較偏向電商（網路銷售）所使用的。而所謂的網路轉換，也就是在網站上達成具有商業價值的最終動作，所以可以是下單 也可以是填寫表單、註冊等。
好的，了解常見的指標之後，我們就可以初步套用在各類型的行銷活動上。不論是各種行銷廣告行為、kol 網紅宣傳曝光，都可以自動/手動的計算出這些指標。讓我們可以清楚地掌握單一行銷活動的成效。EX : 這檔雙 11 活動，在臉書廣告上花費 10 萬元，曝光次數 30 萬次、點擊次數 1 萬、轉換次數 100、廣告收入 30 萬。
但是，實務上我們更常做的是”比較”
- 不同時間相同行銷媒體的比較。ex 這一季跟上季臉書廣告成效的比較
- 相同時間不同行銷媒體的比較。ex 這個月臉書廣告跟 google 廣告的比較
當要做比較的時候，我們就不能以上述所介紹的指標直接比較 ! 試問 張飛打岳飛誰會贏呢 ?
關鍵在於基準點的不同 ! 必須做一些變化
常見數位行銷指標（相對指標）的介紹
我們將上述的指標做一下換算後，產生以下這 6 個指標分別是 :
- CTR（點擊率）。計算公式為 點擊次數 / 曝光次數。可直接用於衡量受眾第一時間觀看廣告內容是否感興趣的指標。
- CPC（平均點擊成本）。計算公式為 廣告費用/點擊次數。評估流量成本方式之一，通常與 CTR 呈負相關。也就是 CTR 越高通常CPC相對越低。
- CPM（千次曝光成本）。計算公式為 廣告費用 / 曝光次數ｘ1000。評估流量成本方式之一，CPM 的影響主要來自於市場競爭程度以及受眾規模大小。
- CPA（平均轉換成本）。計算公式為 廣告費用 / 轉換次數。CPA 可以與客毛額相比，來粗估一檔行銷活動的獲益狀況。
- CR（轉換率）。計算公式為 轉換次數 / 點擊次數。
- ROAS（廣告投資報酬率）。計算公式為 廣告收入 / 廣告費用。這邊要特別補充的是，ROAS 並非 ROI，在計算上並沒有扣掉成本，所以 ROAS 高不代表行銷活動的獲益狀況，只是因為基準點相同，所以業界大都以 ROAS 來計算而非 ROI。
數位行銷世界中，伴隨著不同行銷目的會延伸出更多相關指標，不過先瞭解上述這些指標之後，就可以應付大多數的行銷活動中了。在看廣告報表相關數據的時候也會有一個明確的方向。最後身為該產業的從業人員也要很清楚了解自身品牌指標的相關數據，這樣往後不論是內部會議溝通，還是外部提案說明，都能游刃有餘的面對了。
推薦學習 : Google Analytics 4 數據分析師國際認證保證班 ◾ 兩日密集訓練，征服 GA4 認證，學完馬上考試，高達96%通過率！ ◾ 本課程列入勞動部大人提、小人提補助計畫，核准後可獲 50% - 100% 的補助金。 ◾ 所有課程內容將完整錄製，供學員課後免費複習，觀看期限為結訓後一個月。 ◾ 本課程提供「學習保證」計畫，若有任何聽不懂或學習困難，將享有一年內免費重返修習的機會。
本文原載於 DMAP 行銷地圖，原標題《常見數位行銷指標介紹與應用》。